16. Консалтинг в сфере рекламных коммуникаций

Рекламный рынок растет с каждым годом: растут затраты на рекламу, растет количество агентств, предоставляющих услуги в области продвижения. По данным АКАР объем российского рекламного рынка в 2007 году вырос на 26%, при этом наибольший рост продемонстрировала интернет-реклама - объем этого сегмента увеличился на 92%! - до 5,8 млрд рублей ($227 млн).

Рост сегмента Интернет-рекламы на российском рынке отражает мировую тенденцию.Попрогнозам TNS Media Intelligence http://tns-mi.com/news/01072008.htm в 2008 году американский рекламный рынок вырастет лишь на 4,2%, однако онлайновая реклама продолжит развиваться сверхбыстрыми темпами и к концу года обгонит по объему радиорекламу, и в 2008 году этот сектор вырастет на 14,4%.

Интерес к Интернету обусловлен возможностью персоналазации контента и получения обратной связи, что породило новый подход к маркетингу. Основной глобальной тенденцией сегодняшнего времени является переход от монолога с потребителем к диалогу. Она была четко обозначена в 2006 году, в исследовании компании аналитического отдела журнала"The Economist "The future of marketing: From monologue to dialogue" http://graphics.eiu.com/files/ad_pdfs/Google_Future_of_Marketing_060907.pdf.

Сейчас обозначенное будущее принимает конкретные черты. Например, рекламный рынок США, по прогнозам экспертов, ждет рост рекламных и маркетинговых операций через социальные сети. Объем рекламы в них достигнет 1,6 млрд.$ (по прогнозам экспертов eMarketer) http://emarketer.com/Article.aspx?id=1005790. Сами социальные сети распространятся далеко за пределы находящихся сейчас на пике популярности MySpace и Facebook. Все большую роль будет играть вовлеченность аудитории в постоянный диалог с брендом и формирование устойчивого предпочтения на основе такого диалога.

Концепция диалога находит свое отражение не только в выборе медианосителей. Так, эксперты рекламного рынка США, среди которых автор известной книги "One market under God" Томас Франк, считают, что оценка маркетинговых кампаний будет проводиться не на основании статистических показателей, утративших свою эффективность около 1985 года, а на основании степени вовлеченности целевых аудиторий в диалог с производителем товаров и услуг. Особенно ценным будет считаться вовлеченность в диалог в онлайновом режиме через мобильные носители.

Маркетинговые исследования будут все больше становиться на сторону потребителей товаров и услуг. Они будут основаны не только на том, чтобы помочь компаниям как можно больше увеличить продажи или составить основанную на этом принципе стратегию, но так же серьезно исследовать потенциал общения с аудиторией, ее истинные предпочтения, чаяния, желания, убеждения и выстроить общение без манипуляции сознанием.

Основными тенденциями на европейском рынке интернет-рекламы в 2008 году, по прогнозу IAB http://mediarevolution.ru/advertiser/markets/1143.html, станут: web TV (интернет-телевидение), мобильный интернет, поведенческий таргетинг и социальные медиа.

Российский рынок также "зеркалит" глобальную тенденцию. Развивается диалогичный маркетинг и соответствующие ему форматы: социальные сети , блоговые сервисы, мобильный маркетинг, включающий и wap-порталы и sms-акции. Даже стандартная баннерная реклама становится интерактивной.

В конце 2007 г. агентство DISCOVERY Research Group провело исследование http://drgroup.ru/page/research/fr/adv2.html российского рынка рекламы.

По мнению специалистов, рекламный рынок в России неоднороден, различным сегментам присущи свои особенности развития. Наиболее динамично развивающимся рекламным сегментом является Интернет-реклама: рост составил 52% за первое полугодие 2007 г., что в два раза превышает показатели роста рекламного рынка в целом.

Самые незначительные темпы роста показал рынок наружной рекламы - 16,1%, что обусловлено, в первую очередь, ограничениями, введенными законом "О рекламе" в июле 2006 года (речь идет о запрете наружной рекламы табачных изделий).

К ключевым тенденциям рекламного рынка в современной России можно отнести: усиление конкуренции, как на рынке рекламодателей, так и на рынке производителей рекламы; усиление позиций небольших агентств, специализирующихся на работе в определенных рекламных нишах.

Большой рынок

Сегодня на рынке существует большое количество агентств: коммуникационные, рекламные, маркетинговых коммуникаций, консалтинговые и прочие. Разобраться в отличиях не сложно.

Коммуникационные агентства занимаются всеми видами маркетинговых коммуникаций: реклама, PR, sales promotion, BTL и др. Существуют также медиаагентства, которые занимаются покупкой и продажей мест под рекламу или рекламного времени и зарабатывают деньги за счёт больших скидок, получаемых при выкупе рекламных мест; брендинговые агентства, занимающиеся созданием новых торговых марок и выведением их на различные рынки; креативные агентства или бюро, разрабатывающие рекламные сообщения и все информационные рекламы для кампании; агентства директ-маркетинга, занятые получением прямого отклика от потребителей товаров и услуг; агентства sales promotion и BTL, ставящие целью стимулирование продаж и улучшение отношений потребителя к продвигаемой торговой марке.

По спектру оказываемых услуг агентства можно разделить на три категории: агентства полного цикла; специализированные (разделяются по принципу рекламоносителя, например, агентство наружной рекламы, видеорекламы и т.д.; также возможна специализация по сегментам рынка); третий тип - интеграторы или посредники.

Агентства полного цикла, которые представляют услуги, начиная с разработки идеи позиционирования до воплощения рекламной стратегии с размещением информации на носителях и проведением PR мероприятий или BTL-акций. Как правило, такие агентства имеют клиентский отдел, отдел стратегического планирования, креативный отдел, медиа-отдел, PR-отдел.

Агентства-интеграторы или организаторы работают "под заказ". Как правило, в штате не очень много персонала. Основная задача - поиск профессионалов, которые могли бы в короткие сроки создать и разместить рекламу. Их главное преимущество - гибкость в работе и использование нетрадиционных методов рекламирования.

Также агентства можно разделить по географическому принципу - национальные, локальные (областные), транснациональные или по принципу структуры - сетевое, несетевое.

Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В конце 80-х первые зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Постепенно их число возросло за счет того, что крупные российские рекламные агентства нашли свою выгоду в присоединении к международным сетям.

Конечно, нельзя однозначно сказать, какое лучше - российское или западное, сетевое или несетевое. И выбор зависит от многих факторов, однако, одним из главных аргументов в пользу западных сетевых агентств является обширность стоящих задач. Если у вас национальный или транснациональный бренд, то здесь необходим комплексный подход: стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций, разработка коммуникационной стратегии, реализация для разных форматов, размещение рекламных материалов, мониторинг эффективности, исследования до и после рекламной кампании и т.д. Наибольшей ценностью является прогнозирование, например, построение перспектив развития бренда с учетом настоящих показателей и планируемых действий, оценка стоимости бренда как нематериального актива и т.д. Это серьезная аналитическая работа, требующая соответствующей квалификации и опыта в области массовых коммуникаций. Плюсами также может стать опыт в менеджменте крупных проектов и координации большого числа подрядчиков, доступ к сетевым ресурсам, финансовая стабильность, привлекающая в штат специалистов.

Однако, для большинства представителей среднего бизнеса такой выбор не всегда финансово оправдан - обычно сетевые структуры предпочитают работать по "абонентской" системе и нижний порог бюджета начинается от 500 т. у.е. в год. Также, к очевидным минусам можно отнести дефицит оперативности, излишнюю бюрократичность, отсутствие самостоятельности.

Но необязательно останавливать свой выбор только на одном агентстве. Многие рекламодатели дробят бюджеты на продвижение между несколькими подрядчиками. Причин на то несколько. Разделение по функциям одно агентство разрабатывает креатив, другое занимается медиаразмешением; третье организует пресс-конференции. Если в портфеле компании несколько брендов, то для них, как правило, также выбираются разные агентства.

Одно вам нужно агентство или несколько, также зависит от интенсивности массовых коммуникаций. У одних организаций рекламные действия однотипны, например, размещение изредка меняющихся рекламных модулей на одних и тех же носителях из месяца в месяц. У других есть необходимость постоянно менять как содержание, так и формы распространения рекламы, географию покрытия. Для таких клиентов помощь агентства полного цикла окажется необходимой. У третьих рекламная активность проявляется 1 раз в год...

Лицом к лицу

Какие существуют критерии при выборе рекламного партнера? На что нужно обратить внимание при поиске?

Для выбора агентства существует ставшая уже привычной процедура тендера - закрытого или открытого, оплачиваемого или не оплачиваемого.

Также можно организовать beauty contest - просмотр для трех-пяти приглашенных агентств, представляющих свои презентации. После чего можно также устроить тендер.

При этом, креативные тендеры организовываются периодически. По словам большинства рекламодателей, это позволяет постоянно держать партнерское агентство в тонусе, а также иметь возможность взглянуть на свой товар "незамыленным" взглядом. Например, оператор МТС до 2004 года работал со студией "ЮГ" (производство видеороликов), с 2004 по 2006 год полным рекламным обслуживанием занимается агентство "Родная речь", которое, в свою очередь, в августе 2006 по результатам тендера было сменено одним из представительств сетевого агентства Saatchi Saatchi.

Сейчас многие рекламодатели руководствуются фактором "цена вопроса". Позиция понятная, но достаточно рискованная. В погоне за банальной экономией и оптимизацией бюджета существует большой шанс упустить значимые для конечного результата факторы.

В качестве критериев для оценки агентства можно использовать ряд формальных признаков как то: портфолио, награды, клиентский список. Однако это всего лишь первое приближение, и наличие галочек в графах напротив не гарантируют абсолютно ничего.

Например, все больше специалистов понимают, что маленькие компании, которые не имеют крупных клиентов, уделят вам больше внимания, окажут больше услуг за одну и ту же цену и будут строго следить за качеством выполняемых работ. Они четко ориентируются в рекламном рынке, отличаются гибкостью, высокой креативностью (в них, как правило, работает дружный коллектив единомышленников) и умеют оперативно и без проволочек принять нужное решение.

Более важным является ощущение ясности, которое остается после первой встречи, хотя тоже не является гарантом, так как в последствие может вылезти пресловутый человеческий фактор и выявиться отсутствие четких схем прохождения заказа или нарушения информационного обмена. Рекламное агентство - средоточие специалистов по коммуникации, обратите внимание на то, как ведется работа с информацией, насколько точно интерпретируются смыслы, уточняются детали, проясняются неясности и т.д. Для этого постарайтесь встретиться с как можно большим числом сотрудников, особенно из креативного и медиа отделов. Именно на основании проведенных с ними встреч у вас сложится правильное впечатление о том, по силам ли будет агентству взяться за рекламную кампанию продукта и понимает ли коллектив агентства его специфику.

Если ваш продукт относится к категории нишевых, то и агентство желательно выбрать нишевое. Его специалисты как никто другой знают рынок и его потребности, посему помогут сэкономить средства, подсказав оптимальные пути продвижения товаров и услуг к потребителю. Так, если вы разработали какой-то продукт, ориентированный на молодежь, естественно будет выбрать агентство, специализирующееся на работе с социальными сетями в Интернете. Прислушайтесь к этим людям. Очень часто оказывается, что ваше представление о рынке совсем не отражает его реального состояния. То же самое можно сказать и о Вашем понимании продвижения продукта на рынок. Здесь без помощи специалистов не обойтись.

Также желательно при первом же знакомстве понять, что понимается под "ориентированностью на клиента". Часто такая формулировка является рекламной мишурой, либо понимается очень прагматично - ориентированность исключительно на сумму договора.

Дисциплинированность во всем, начиная от умения оставаться в рамках утвержденного бюджета до умения строго придерживаться утвержденного графика работ - один из основных показателей качественной работы агентства.

Агентство+клиент=плодотворный союз?

Западная практика отношений существенно отличается от российской. По словам директора Североамериканского отделения компании CREATORIC, Владимира Седова, агентства отличаются, прежде всего, стилем общения с клиентами. "Поскольку никого не нужно убеждать в важности рекламы, не столько как средства продажи, сколько как средства информирования, то клиенты зачастую сами ищут агентства. Причем работа строится не на единичных контрактах, а на ритейнерах. Это означает, что агентству не надо тратить огромное количество времени на удержание клиента. Оно может потратить это время на творческую работу. Одним из основных преимуществ, которое обеспечивает плодотворное взаимодействие агентство-клиент, является степень понимания. Клиенты осознают, что агентства не ставят своей целью "раскрутить" их и потратить бюджет исходя из своих возможностей. Немаловажное значение оказывает фактор четкой отрегулированности отношений: профессиональные кодексы рекламных и PR-ассоциаций являются рабочими документами и им неуклонно следуют в ежедневной работе. Отсюда клиент может четко знать, на что ему стоить рассчитывать, а на что нет. То же самое касается и агентства". Так всемирно известная транснациональная сеть HILL and KNOWLTON получила серьезный имиджевый урон за согласие провести PR-кампанию Китая после событий на прощади Тьяннамень.

Российская практика существенно моложе западной, и тех наработанных годами чётких как часы схем не существует. Существуют профессиональные этические кодексы, но пока они не являются гарантами качества, и единственным "дамокловым мечом" для рекламодателя и рекламопроизводителя выступают законодательные акты в области рекламы. Излишне также говорить и об общем низком уровне информированности рекламодателей об основах рекламной деятельности.

Как бы то ни было, выстроить результативное взаимодействие абсолютно реально в случае сознательного и серьезного к этому отношения.

Перед тем, как начать думать о выборе рекламного агентства, необходимо четко определить, почему вы хотите воспользоваться его услугами. Чего вы хотите добиться, заказав рекламную кампанию? Это основной sine qua non вопрос, не ответив на который, не имеет смысла продолжать работать в выбранном направлении.

При этом цель должна описывать результат деятельности, а не саму деятельность... И работать агентство должно на результат. Как только становится понятным, какую задачу реально необходимо решить, и представляется вся картина в комплексе, гораздо проще предложить оптимальный вариант. А очень часто бывает так, что агентство или консалтинговая компания не рассматривается именно как партнер в бизнесе клиента. Ставя перед агентством "зауженную" задачу, не давая полной картины происходящего, клиент всегда получает для себя гораздо большую степень риска.

Помните, что проведение рекламной кампании, вовсе не означает увеличение продаж. На современном этапе реклама скорее играет информирующую функцию. Он устанавливает диалог с целевыми аудиториями и поможет научиться их слушать.

Также важно определить механизм выработки решений внутри компании по поводу коммуникационной политики, определить эффективную рабочую группу. Иногда топ-менеджеры попросту бояться брать на себя ответственность и организовывают непомерно большие рабочие группы из "неспециалистов", что в итоге выливается в многочасовые обсуждения цвета галстука на персонаже рекламного ролика.

Несовпадение ожиданий или представлений часто становится камнем преткновения. Иногда клиент считает агентство проводником его собственной воли в области коммуникаций и пытается выстраивать отношения именно с этой позиции. Чтобы избежать ситуаций "кто здесь главный" нужно оговорить заранее степень вашей вовлеченности в процесс, т ак как разногласия в области креативных решений являются наиболее критичными с точки зрения перспективы отношений. Если вы твердо уверены, что можете сделать все сами, так и поступайте. Но если, все же, вы пришли к профессионалам, оставьте им эту работу, вы за нее платите. Сведите свои функции контроля к минимуму - общая коммуникационная стратегия, ключевой сообщение, целевая аудитория.