К вопросу о важности графики в продающих текстах

Сегодня я хочу познакомить Вас с результатами одного проведенного мной эксперимента, который я не планировал и который состоялся как бы "сам собой". Смею Вас заверить, что эти результаты вышли весьма любопытными и, подтвердив одну из незыблемых основ копирайтинга, навели меня на ряд весьма интересных размышлений, которые я для Вас и изложил в рамках данной статьи.

Еще раз подчеркну: я не планировал такого эксперимента. Пожалуй, если бы я сделал это специально, кое-кто посчитал бы, что у товарища Берестнева не все в порядке с головой. Как знать – может быть, я и сам бы так подумал. Но ведь известно, что самые сумасшедшие эксперименты порой приносят и самый удивительный и полезный результат – взять хотя бы Джона Риза с его экспериментами по «отрезанию» пресловутых «хэдеров» от продающих текстов…

В общем, «эксперимент» начался сам собой. Но коль скоро я узнал о том, что он начался лишь спустя несколько дней, я решил не прерывать его и в течение без малого двух недель наблюдал за развитием событий. Результат оказался весьма и весьма интересным.

В чем, собственно, дело?

Как Вам прекрасно известно, в свое время я выступил с релизом великолепной книги «Статейный доход» http://berestneff.com/cgi-bin/affiliates/click.cgi?id=blog&page=18. После того, как завершилась предрелизная акция, я укомплектовал коммерческое предложение данной книги бонусами и объявил о релизе. Сайт данной книги, который одновременно оказался и полигоном моего внепланового «эксперимента» расположен вот здесь.

Так вот, общеизвестно, что и на старуху бывает проруха. По ряду причин в ходе подготовки окончательной версии продающего текста, содержащей условия приобретения книги на общих основаниях, я допустил несколько весьма серьезных технических ошибок, в результате чего в продающем тексте не отображалось более 75 % графики, которую я в него включил.

В частности:

- не отображалось мое фото в начале продающего текста;
- не отображалась моя подпись как в начале текста, так и в его конце;
- не отображалась виртуальная обложка продаваемой книги и бонусов;
- не отображались галочки разных видов в списках выгод и технических характеристик товара.

Все это представало перед посетителем не в том виде, в котором должно было бы предстать, а в виде всем нам прекрасно известных квадратиков с красными крестиками.

Что же «грузилось» из графики на странице с продающим текстом? Только фотографии и подписи авторов отзывов.

Здорово, не так ли?

Ирония данного «глюка» заключалось в том, что при просмотре сайта с моего компьютера все показывалось отлично – ведь все необходимые изображения имелись на моем жестком диске. Только благодаря бдительности нескольких подписчиков «глюк» удалось локализовать.

Но вот что самое интересное. Мне и в голову не могло прийти все эти дни, что с продающим текстом что-то неладно. Знаете почему? Потому что заказы с него поступали в том количестве, которое соответствовало ожидаемому показателю конверсии! С ума сойти: графика не отображалась, на ее месте были знаменитые окошки с красными крестами, что, по логике многочисленных «учителей копирайтинга» безобразило рекламный текст и отпугивало аудиторию и т.д. и т.п., но…

Графики не было, а продажи были.

Причем в том количестве, на которое я и рассчитывал, даже чуть больше.

Мне стало интересно. И уж, коль скоро так получилось, я решил не прерывать эксперимента и понаблюдать за дальнейшим развитием событий. Самое забавное состояло в том, что события развивались в точном соответствии с намеченным уровнем продаж. Несмотря на то, что абсолютное большинство графики в тексте не отображалось. :)

Затем в течение нескольких дней я предпринял сплит-тестирование продающего текста с полностью отображаемой графикой и текста, в котором графики практически не было – то есть в том варианте, в каком он предстал во время релиза перед аудиторией. Конечно же, текст с графикой обладал более высокой конверсией… на "целых" 0.7 % :)

Любопытно, правда? Еще раз повторюсь: мне и в голову в первые дни не приходило, что с продающим текстом что-то не в порядке. Почему? Да просто потому, что я получал с него столько продаж, сколько планировал, даже чуть больше. Вот и вся математика.

Естественно, потом я ликвидировал недостатки, касающиеся отсутствия графики на странице с продающим текстом. Но этот «эксперимент», который во многом был осуществлен «сам по себе» во внештатном порядке, навел меня на некоторые интересные размышления. В принципе, все это я знал и ранее, но тут получил еще одну возможность убедиться в справедливости всего этого на практике. Причем на собственной практике.

Как не вспомнить в этой связи знаменитого Терри Дина с его достаточно расхожим высказыванием:

«Меня часто спрашивают: что важнее для эффективности продающего текста: хороший текст или классная графика? Что сильнее? Мой ответ всегда один и тот же: дайте мне возможность написать сто слов и я побью ими эффективность любой картинки, какой бы классной и восхитительной она ни была!»

В справедливости данного утверждения я никогда не сомневался. Но, проведя описанный только что «внеплановый эксперимент», в очередной раз убедился в этом на практике. Не скажу, что в первый – именно в очередной, ибо и ранее неоднократно сталкивался с противостоянием слов и графики в продающих текстах. И неизменно наблюдал победу хороших слов.

Давайте проведем одну интересную параллель. Сравним работу продающего текста в онлайне с работой продавца (естественно, мы имеем в виду прямые продажи) в оффлайне. Известно, что принципиальной разницы между двумя этими ситуациями нет, ибо в обоих случаях мы ведем работу с людьми. Сеть составляют люди, а не компьютеры. И точно так же, как в оффлайне продавец должен с помощью эффективной презентации убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара (услуги), продающий текст в онлайне должен эффективно ознакомить потенциального клиента с коммерческим предложением и ответить на все его вопросы.

Только в случае успеха такой презентации будет совершена сделка купли-продажи как в ситуации «оффлайн – продавец», так и в ситуации «онлайн – продающий текст».

Теперь давайте представим, что продавец в оффлайне вместо того, чтобы рассказывать потенциальному покупателю о тех выгодах, которые он получит в случае совершения покупки, будет практически безмолвно показывать ему разные картинки и лишь изредка проговаривать: «тут нарисовано то-то», «а вот тут – это-то».

Как Вы думаете, сможет ли он в этом случае совершить продажу? Сомневаюсь. Допустим, потребитель терпеливо посмотрел на все картинки, внимательно с ними ознакомился (вряд ли такое вообще возможно, но предположим, что это случилось) и стал задавать продавцу интересующие его вопросы. Продавец же вместо того, чтобы отвечать на них, с загадочным видом начинает демонстрировать те же самые картинки и, причем, опять совершенно безмолвно.

Естественно, покупатель просто покрутит пальцем у виска и выставит такого продавца за порог. Это очевидно и вряд ли кто-то станет с этим спорить.

Но вот вопрос: если это очевидно, то с какой стати «рекламный текст», размещенный в онлайне, содержащий большое количество графических изображений, но слишком мало слов для того, чтобы ответить на вопросы потребителя, должен считаться (не говоря уже о том, чтобы быть) эффективным? Ведь в таком случае мы имеем ту же ситуацию, что и только что рассмотренный бред с «картиночной» презентацией!

Потребителю нужны не картинки, а ответы на его вопросы. Полноценно ответить на эти вопросы можно только с помощью печатных слов, то есть, непосредственно текста. Хорошая графика в разумном количестве может повысить силу влияния слов, сделать их более наглядными и убедительными, но не более того. Вся суть продающего текста – непосредственно в тексте. Графика же занимает сугубо вторичное место.

Классический пример в рассматривамом направлении – Печатный Принц Гари Хэлберт, который (пусть и неофициально) считается лучшим копирайтером на нашей планете за всю историю существования продающих текстов. Не имеет ровным счетом никакого значения тот факт, что фамилия Хэлберта не фигурирует в многообразных рейтингах и списках мастеров этого нелегкого искусства. Вполне достаточно и того, что это звание единогласно признано за ним многими корифеями копирайтинга (в частности – Фортиным, Карлтоном, Пирсом, Поташем и многими другими). Плюс к этому толпа клиентов, жаждущих, чтобы рекламные тексты для их кампаний были написаны именно Хэлбертом, тоже не взялась из воздуха. Но это уже несколько иная история…

То, что нам сейчас действительно интересно, так это тот факт, что абсолютное большинство продающих текстов, выполненных Печатным Принцем, вообще не содержат никаких графических изображений. И, тем не менее их эффективность потрясает даже воображение, не говоря уже о разумной оценке результатов.

В частности, один из самых знаменитых текстов Хэлберта, написанный для Tova Parfume с заголовком: «Жена Знаменитого Киноактера Клянется Под Присягой, Что Ее Новые Духи Не Содержат Противозаконных Сексуальных Стимуляторов!» также не содержал ни одной картинки, но, тем не менее, принес просто немыслимый результат (те, кто читал мой перевод транскрибации первого телесеминара Михеля Фортина - Гари Хэлберта, знают, о чем идет речь :)

Примеров потрясающих рекламных текстов с минимальным количество графики или вообще без таковой можно привести массу. Но я не слышал ни об одном успешном продающем тексте, в котором графика занимала бы больший объем, чем слова.

Если окунуться в историю истоков копирайтинга, нельзя не вспомнить и знаменитого Клода Хопкинса. С большой гордостью открою Вам небольшой секрет: в моем ударном файле хранятся несколько десятков выполненных им продающих текстов, которые я периодически тщательно штудирую – очень помогает в понимании некоторых важных моментов. В основном это тексты для зубной пасты «Пепсодент», пива «Шульц» (как раз та знаменитая кампания с рассказом о процедуре приготовления), а также автомобилей «Студебеккер» и автопокрышек «GoodYear».

В отличие от Хэлберта (если их вообще можно сравнивать), Хопкинс активно использовал графику в своих продающих текстах – будь то изображение автомобиля или маленькой девочки, поражающейся белизне своих зубов в отражении зеркала. Но во всем объеме рекламного текста (как правило, полностраничного в газетном формате) эти картинки занимают не более одной десятой всего пространства. Все остальное место заполнено непосредственно текстом, причем довольно мелким шрифтом.

Вряд ли это случайно. Более того – такое соотношение графики и текста, несомненно, выбрано в ходе многочисленных тестов, экспериментов и обобщения их результатов. И уж если мой дорогой Читатель не поверит на слово товарищу Берестневу – то пусть поверит хотя бы Хопкинсу и Хэлберту. :) Эти «дяди» лгать не будут.

И все же, несмотря на многочисленные примеры как в классике копирайтинга, так и в современных его проявлениях, основное большинство онлайновых предпринимателей, в особенности – начинающих, не перестают верить в то, что графика для продающего текста – жизненно важна и совершенно необходима. И что без графики никакой продающий текст невозможен. Более того – они не устают твердить об этом на каждом углу Всемирной Паутины, «обучая» этому «сокровенному знанию» всех, кому не лень.

Как после этого можно удивляться тому, что качественных продающих текстов (и хороших копирайтеров, которые их писали бы) в РуNET’е больше не становится?

Ведь, веря в то, что графика – основа продающего текста, бизнесмен подходит к подготовке своего письменного коммерческого предложения совсем не с той стороны. «Главное – думает он – это классные картинки. Налеплю классных картинок, а потом что-нибудь между ними напишу – народ и купит. Ведь вот как все классно нарисовано!»

Нет, не купит. Потребителю не нужны Ваши картинки. Ему нужны ответы на его вопросы. Эти ответы он может почерпнуть только из печатных слов, непосредственно из текста. Слова – основа любого текста, в том числе и продающего, и именно они ведут диалог с потребителем.

Графические изображения имеют своей задачей усилить влияние слов на покупателей, придать этим словам большую наглядность и убедительность, но не более того. И уж точно не призваны заменить слова, которые Вам нужно сказать потенциальному клиенту, чтобы превратить его в клиента действительного (то есть, в покупателя).

В первую очередь Вам нужен именно качественный и эффективный текст, убеждающий посетителя сделать покупку. Затем Вы усиливаете его с помощью определенной (разумной) порции графических изображений. А не наоборот – сначала лепим изображения, а потом думаем, что «между ними написать». В последнем случае Вы получаете страничку из детского журнала «Веселые картинки» (выписывал в детстве такой, там текст вряд ли занимал даже 10 % от всего объема страниц), а не продающий текст и уж точно не продажи, которые так нам всем нужны, чтобы получать прибыль.

Прежде чем закончить настоящую статью, считаю своим долгом сделать одно очень важное замечание, касающееся тех читателей, которые, бегло пролистав обоснование, сразу читают вывод и начинают искажать его смысл, вопя о том, что автор «тронулся».

Еще раз подчеркну: я вовсе не утверждаю, что графика в онлайновых продающих текстах не нужна или не играет никакой роли и т.п. Речь в настоящей статье шла не об этом. Графика (в том числе – виртуальная обложка, фотография продавца и его клиентов, от имени которых звучат отзывы, различные «усиливающие» изображения и пр.), естественно, необходима. С этим не поспорить.

Тем более было бы глупо отказываться от использования графики на продающих сайтах – ведь современные графические технологии позволяют здорово усилить любой текст качественными изображениями (в отличие, например, от газет и журналов, где графика порой занимает слишком много места, за которое заплачено весьма недешево, да и сама она далеко не всегда может быть выполнена на должном уровне).

Дело в другом. Нельзя забывать о том, что ведущая роль принадлежит именно тексту, то есть тем словам, которые Вы говорите своим покупателям при ознакомлении их с Вашим коммерческим предложением! Графика же играет сугубо вторичную роль.

Хорошо продуманные и сделанные графические изображения способны существенно повысить эффективность хорошего продающего текста. Но подчеркиваю – только усилить, а не заменить слова! Если Ваш продающий текст на самом деле эффективен – добавьте к нему разумную порцию хорошей графики, и его эффективность существенно возрастет.

Но если Ваш продающий текст сам по себе никчемен – какой бы графикой Вы его ни украшали – толку не будет совершенно никакого. Ибо сама суть продающего текста – в словах, которые Вы говорите потребителю, а не в картинках, которые ему показываете. И эффективность продающего текста определяется в первую очередь эффективностью слов.

Что и было подтверждено в ходе моего незапланированного эксперимента. :)

----------------------------- 
Павел Берестнев – известный Интернет-предприниматель (в онлайн-бизнесе с 2001 года), создатель "Копирайтерской Лиги Павла Берестнева http://copywriters-planet.ru, создатель системы бесплатных курсов обучения http://berestneff-class.com по Интернет-бизнесу, автор многочисленных тренингов и обучающих публикаций по достижению успеха в Интернет-предпринимательстве.