Слабое звено в цепи продающего текста

https://sites.google.com/a/ournet.biz/for/analitika/stati/kopirajting/slaboe-zveno-v-cepi-prodausego-teksta/berestneff.jpg
Сегодня, дорогой читатель, мне бы хотелось поговорить с Вами об одном слабом звене в цепи успеха обеспечения продаж, которое присуще абсолютному большинству онлайновых предпринимателей в их работе.

Несмотря на то, что все без исключения качественные курсы по копирайтингу достаточно подробно и полно освещают этот вопрос, он почему-то остается за пределами внимания не только начинающих, но и уже достаточно опытных бизнесменов.

Что я имею в виду? Для начала небольшое вступительное слово.

Известно, что продажи в Сети совершаются главным образом посредством рекламных (продающих) текстов. Коль скоро мы не имеем возможности работать с каждым отдельным потенциальным клиентом вживую, проводить презентации и решать все возникающие у покупателя вопросы, как это делается в оффлайне, нам приходится поручать выполнение этих задач нашим продающим текстам.

С одной стороны, здесь мы имеем весьма нетривиальное преимущество: размещенный на страничке сайта продающий текст, в отличие от живого человека, может «работать» с сотнями и тысячами покупателей одновременно, формируя у них покупательское решение. С другой стороны, мы имеем и существенный недостаток: написать эффективный продающий текст – гораздо сложнее, чем разработать и провести эффективную «живую» презентацию. Копирайтинг – наука сложная.

Итак, вопрос о том, что наши неутомимые продавцы в Сети – это не что иное, как рекламные тексты, ясен. Соответственно, если мы желаем получить максимальное количество продаж, нам необходимо совершенствовать наши тексты, точно так же, как оффлайновые продавцы постоянно повышают собственную квалификацию и учатся работать с клиентами лучше и лучше. Мы должны «научить» наши продающие тексты тому же. Делается это, конечно же, посредством применения эффективных копирайтерских техник и приемов. И вот в этом-то применении абсолютное большинство бизнесменов допускают серьезный промах, который я и называю «слабым звеном» в цепи их процесса обеспечения продажи.

Для наглядности изложения рассмотрим весьма поучительный пример, свидетелем которого я стал некоторое время назад.

Дело было так. Пошел товарищ Берестнев в местный магазинчик, где помимо всего прочего продаются DVD-диски с записями фильмов, чтобы прикупить что-нибудь новенькое для семейного просмотра. В отделе DVD-дисков этого магазина работает очень приятный и проворный молодой человек (кстати, мой тезка), иметь дело с которым – одно удовольствие. И я достаточно давно поддерживаю с ним дружеские отношения.

Вы можете спросить у него все что угодно про абсолютно любой фильм – он Вам все подробно расскажет, объяснит и даже покажет некоторые сцены из фильма на расположенном за его стойкой компьютере, если возникнет такая необходимость. Даже если Вы не знаете, что Вам конкретно нужно – просто скажите ему несколько гипотетических характеристик того фильма, который хотели бы посмотреть – и он Вам тут же подберет массу вариантов один лучше другого. Одним словом, нет ничего удивительного в том, что расположенные рядом с его магазином торговые точки по продаже фильмов на DVD испытывают хроническую нехватку покупателей, у него же – народ так и толпится. :)

Я, кстати, постоянно удивляюсь, как он ухитряется обслуживать несколько человек одновременно, никого при этом не обделяя своим вниманием и делая это так, что каждый клиент чувствует: с ним работают индивидуально.

Так вот, когда я пришел в этот магазин в очередной раз и встал в очередь (да-да, у этого парня постоянно очереди к его прилавкам!), то обратил внимание на появившееся над стойкой объявление, гласившее, что в продаже появился «Бумер. Фильм второй» на DVD с отличным качеством. Под этим объявлением стояли несколько коробок с дисками, различавшиеся только оформлением. Каждому покупателю, которому Павел заворачивал приобретенные диски, он говорил, показывая на объявление и стоявшие под ним диски: «Вот, кстати, появился второй «Бумер» в отличном DVD-качестве – купите, не пожалеете!». Покупатель в очередной раз смотрел на объявление (ибо не заметить его при входе в магазин было невозможно – наш продавец и здесь оказался молодцом!), потом на секунду делал вид, что задумался, и говорил: «Конечно, давай, я его тоже возьму!»

Самое интересное в том, что второй фильм «Бумера» Павел предлагал купить каждому, кто приобретал у него диски, несмотря на то, что все, находившиеся у прилавка, бесспорно, видели объявление и сами. Но что еще более интересно – все (по крайней мере, когда я находился в магазине) за очень редким исключением принимали это предложение.

Обладая тем, что называется «предпринимательской наблюдательностью» (я пишу о необходимости развития в себе данного качества постоянно), я заинтересовался. Казалось бы: объявление видели все, поэтому лишний призыв купить данный фильм со стороны продавца вроде бы выглядел излишне навязчивым. Тем не менее, никакой подобной реакции покупатели не демонстрировали, и диск с «Бумером» покупали.

Тут у меня в мыслях «нарисовалась» естественная параллель с продажей товаров посредством печатных текстов в Сети, и, желая подтвердить или опровергнуть свою догадку, я отошел из очереди в сторону, сделав вид, что жутко заинтересовался аксессуарами к сотовым телефонам, продававшимися в соседнем павильоне, и минут 20 наблюдал за тем, как Павел распродавал диски с «Бумером» - коробку за коробкой. Благо, я никуда не торопился.

Я насчитал за это время около 15 покупателей. Каждому из них Павел предлагал купить этот диск. И 12 из 15 его купили. Затем произошло то, что случается в этом павильоне достаточно редко – получилось так, что у прилавка остались только два покупателя, которые перебирали коробки с дисками, предложенными Павлом в качестве вариантов покупки. Воспользовавшись моментом, я подошел к нему.

«Привет, Паш!» - сказал я, в ответ на что получил точно такую же фразу. :) Понимая, что времени у меня мало, и с секунды на секунду могут нахлынуть новые потоки покупателей, я задал ему вопрос прямо. «Послушай, зачем ты каждому предлагаешь купить «Бумера»? Висит же объявление. Все и так его видят». Павел улыбнулся: «Тебе это действительно интересно, или ты просто разговариваешь со мной?» «Естественно, интересно, - ответил я, - В порядке обмена опытом». Павел понимающе улыбнулся: «Нет проблем. Смотри». Как раз в этот момент нахлынул новый поток покупателей. И я стал наблюдать.

На этот раз Павел стал предлагать «Бумер» каждому второму покупателю. И тут моя догадка подтвердилась. Те, кому он не предлагал купить этот фильм, несмотря на то, что смотрели с интересом на объявление, не покупали его. Те же, кому он предлагал это сделать, покупали. Исключением из этого правила стали несколько человек, которым «Бумер» не был предложен, но которые, услышав, как Павел рекомендует другим купить «Бумера», возвращались и тоже делали покупку. Спустя около 10 минут Павел подмигнул мне и вернулся в свой обычный режим – стал рекомендовать фильм каждому покупателю.

То, что происходило дальше, не представляет для нас никакого интереса. А вот то, что нам действительно интересно – так это тот факт, что у этого парня многим INTERNET-предпринимателям есть чему поучиться. И в приведенном примере он весьма эффективно применял то, что является для многих продавцов в Сети настоящим слабым звеном в их цепи обеспечения продажи. Именно благодаря применению этой тонкости он распродавал одну коробку дисков с указанным фильмом за другой.

Нет, я говорю здесь не о рекомендации дополнительного товара после того, как покупатель произвел оплату – эта техника называется upsell и основана на использовании так называемого «покупательского режима» - состояния клиента, при котором он склонен как никогда тратить деньги на покупку того, что Вы ему предлагаете. Эта техника здесь, бесспорно, присутствует, но я говорю сейчас о кое-чем другом, ибо с upsell абсолютное большинство бизнесменов прекрасно справляются. А вот другое звено рассмотренного процесса у них явно хромает. И представляет собой настоящее «слабое звено» в цепи продаж.

Итак, что же имеется в виду? Я говорю о призыве к действию!

В магазине висело объявление, под ним стояли коробки с дисками. Это объявление и диски видели все без исключения покупатели, с интересом на них смотрели, с интересом читали то, что было написано в объявлении. Но… не покупали до тех пор, пока Павел не предлагал им этого сделать. То есть, пока он не подталкивал их к действию!

Вот в чем состоит слабое звено многих онлайновых продавцов!

Мы можем сформулировать отменный заголовок, приковывающий внимание потенциального клиента как по мановению волшебной палочки, написать отличный вводный абзац, который втянет потенциального клиента в текст от кончиков волос на голове до кончиков пяток, мы можем разжечь в нем жгучее желание купить наш товар, но… Вы будете смеяться – если мы его в нужный момент не подтолкнем к действию, он ничего не купит. Доказано.

Не случайно все основные алгоритмы и формулы копирайтинга выделают призыв к действию в качестве самостоятельного и очень важного пункта. Возьмите хотя бы эти, наиболее распространенные:

AIDA – классическая:

— Attention (внимание);
— Interest (интерес);
— Desire (желание);
— Action (действие).

PPP – вариация AIDA (впрочем, все без исключения эффективные формулы копирайтинга представляют собой вариации AIDA):

— Pull Them In (привлекаем внимание и втягиваем в чтение текста);
— Prove Your Case (объясняем, рассказываем и доказываем);
— Push Them To Act (подталкиваем к необходимому действию).

QUEST – формула Михеля Фортина (в моем переводе – АПОРТ):

— Qualify (Амбразурим);
— Understand (Понимаем);
— Educate (Обучаем);
— Stimulate (Раздразниваем)
— Transition (Толкаем).

Вы можете взять любую толковую формулу копирайтинга, и в каждой обнаружите это отдельное звено, которое у большинства предпринимателей является слабым. Оно выделено разработчиками формул не случайно, ибо на самом деле очень важно. Его важность мы только что рассмотрели на приведенном выше примере. И это только один пример!

Почему же это звено у большинства бизнесменов «хромает»? Причины могут быть различны, результат – всегда одинаков.

Кто-то считает, что призыв (толчок) к действию является неоправданным «прессингом» в отношении потенциального клиента. Кому-то неудобно подталкивать покупателя к действию из тех соображений, что это может оказаться неэтичным. И так далее.

Еще раз повторяю: этичность или неэтичность Ваших действий определяется не тем, какими приемами Вы пользуетесь, а тем, для чего Вы все это делаете. Если Вы подталкиваете потребителя к покупке товара, который ему на самом деле жизненно необходим и является незаменимым решением его острой и больной проблемы – Ваш поступок заслуживает только самой высокой похвалы. Если же Вы подталкиваете его только ради того, чтобы вытянуть деньги из его кармана, а не решить его проблему – Ваш поступок безнравственен и достоин самого строгого порицания.

Иными словами, сам по себе призыв к действию не является этичным или неэтичным. Он нейтрален по своей природе, все зависит от того, что за этим призывом стоит на самом деле.

Поэтому, если Вы не используете в своих текстах эффективный призыв к действию только потому, что опасаетесь неодобрения и раздраженности со стороны покупателя – напрасно. Если Вы продаете действительно то, что реально нужно потенциальному клиенту, он будет Вам очень благодарен за этот толчок. Плюс к этому, призыв к действию, как правило, содержит определенные инструкции о необходимых действиях со стороны покупателя для оформления заказа. Здесь мы опять действуем в интересах потребителя.

То есть, убирая призыв к действию, или делая его неэффективным, Вы рискуете тем, что покупатель просто не поймет, что от него требуется. А раз так – никакой покупки не сделает.

Еще раз подчеркиваю: причины использования недостаточно эффективного призыва к действию или его не использования вообще, могут быть различны. Но результат всегда один – Вы резко снижаете показатели собственных продаж, а если так, резко падают и Ваши прибыли (если Вы вообще что-нибудь заработаете). Зачем Вам такой «бизнес»?

Поэтому, если Ваш рекламный текст представляется Вам написанным по всем правилам и законам копирайтинга (чего еще, кстати говоря, пока не удалось достичь ни одному копирайтеру, включая Гари Хэлберта), но при этом не обладает достаточной конверсией – Вам следует проверить на эффективность Ваш призыв к действию. В частности, провести его проверку по следующим направлениям:

— есть ли он вообще?
— объясняет ли он, какие выгоды получит покупатель, если предпримет нужное действие немедленно?
— объясняет ли он, что покупатель потеряет, если не предпримет немедленного действия?
— предоставляет ли он вескую причину действовать именно сейчас, а не завтра, не через неделю и не через год?
— объясняет ли он в нужной степени покупателю, что ему нужно сделать для оформления заказа?
— и так далее.

Внимательно изучите все свои продающие тексты, страдающие от недостаточной конверсии, на предмет наличия и эффективности призыва к действию. Возможно, загвоздка именно в нем? Ибо, если все остальные элементы продающего текста выполнены на хорошем уровне – такой вариант более чем вероятен.

Кстати говоря, вопрос о призыве к действию актуален не только для продающих текстов. Он не менее важен и для всех остальных Ваших материалов – приглашений подписаться на рассылку, скачать бесплатный файл, перейти по такой-то ссылке и т.п. Везде, где требуется действие от представителя Вашей целевой аудитории, он должен находить свое эффективное и виртуозное (а не шаблонное и тупое!) применение.

И, конечно, формулировки призыва к действию, которые Вы используете как в своих продающих текстах, так и в других материалах, необходимо постоянно тестировать. Зачем? Ответ предельно прост: Постоянно тестируя различные варианты призывов к действию, Вы сможете достоверно установить, какие формулировки приносят больший результат, а какие – меньший. Затем мы просто начинаем использовать то, что работает лучше, и не применяем то, что приносит более слабый результат.

----------------------------- 

Павел Берестнев – известный Интернет-предприниматель (в онлайн-бизнесе с 2001 года), создатель "Копирайтерской Лиги Павла Берестнева http://copywriters-planet.ru, создатель системы бесплатных курсов обучения http://berestneff-class.com по Интернет-бизнесу, автор многочисленных тренингов и обучающих публикаций по достижению успеха в Интернет-предпринимательстве.